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保健酒市場:一半是海水,一半是火焰

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據行業數據顯示,2001年,中國保健酒在全國的銷售總額約為8億元,而10多年後的2016年保健酒在全國的銷售總額約為274.2億元。據《中國養生酒發展白皮書》預測:未來五年,養生保健酒市場規模將達到500億元,年度複合增長率在15%左右。保健酒將成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之後,國內酒業市場的第四大酒種,保健酒市場因此也正在成為一個增長迅猛的酒類板塊。  一、客觀認識保健酒行業  隨著酒類行業調整的縱

  據行業數據顯示,2001年,中國保健酒在全國的銷售總額約為8億元,而10多年後的2016年保健酒在全國的銷售總額約為274.2億元。據《中國養生酒發展白皮書》預測:未來五年,養生保健酒市場規模將達到500億元,年度複合增長率在15%左右。保健酒將成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之後,國內酒業市場的第四大酒種,保健酒市場因此也正在成為一個增長迅猛的酒類板塊!

  一、客觀認識保健酒行業

  隨著酒類行業調整的縱深展開,保健酒迎來了新一輪發展機遇。打破渠道壁壘,向新興渠道延伸,探尋更適合保健酒產品訴求的經營渠道,這都將成為保健酒行業升級發展的驅動力。但是,對於多年來尚未形成品牌化、規模化的保健酒行業而言,保健酒發展本身有行業製約的因素,同樣也存在企業自身的問題,所以,對於保健酒行業的評價與評估,需要一個科學、客觀與全麵的認識。

  1、保健酒目前是一個小酒種品類,但是存在較大市場上升空間。

  2014年以來,中國保健酒行業銷售額已突破200億,超越黃酒。隨著中國人口老齡化程度不斷加深,亞健康人群也在逐漸增加,人們對於健康保健的需求日益增加,中國保健食品市場也在高速增長。作為同時具有保健屬性和酒屬性的產品,保健酒未來會保持高需求狀態。中國目前保健酒在酒類消費中的占比還不到3%,相對於國際上12%的平均水平還有很大的差距,預計未來中國保健酒行業還有較大的發展空間。

  2、競爭格局較穩定,行業新進入者不斷增加。

  目前,在中國保健酒行業中,勁牌一家獨大,其市場份額達到三分之一,牢牢坐穩行業領導的地位,寧夏紅、汾酒竹葉青等品牌處於第二梯隊。大健康消費的趨勢給予了保健酒誘人的市場前景和成長空間,不僅驅動了原保健酒企業不斷加大投入,更是引來眾多白酒、醫藥企業紛紛搶灘加入。貴州茅台、五糧液、金種子、廣譽遠、江中藥業等企業紛紛推出自己的保健酒產品。這些新入局者雖短時間內難以改變行業格局,但會增加消費者對保健酒的關注度,有助於加快與促進保健酒行業的轉型升級。

  3、品牌分化加速形成,集中度日益凸顯。

  中國保健酒市場領導品牌勁牌有限公司發展日趨迅猛,將與二線品牌和區域強勢品牌的距離拉得越來越遠,成為中國中低端餐飲渠道當之無愧的領導者。二線品牌大多數集中在局部省份市場,盤踞一方。例如華東地區的致中和、山東的張裕三鞭酒、廣東的古嶺神、華佗十全大補酒等。從地方性品牌上來看,像山東的頤陽補酒和十足全蠍酒等,由於企業自身存在瓶頸,而且遭受一線品牌的強力並推與市場夾擊,無形中加大這類企業不穩定的因素!

  4、行業逐步規範化發展,轉型升級勢在必行。

  目前保健酒市場還是以小瓶裝的低價低端產品為主,隨著國內消費升級趨勢加快,行業的進一步發展壯大,產品升級必然推動高端化市場形成,也是保健酒行業未來發展的方向。同時,保健酒的發展也應貼近不同群體的多元化購物喜好,滿足其對於包裝、口感等的深層次需求,在差異化競爭中尋求突破,轉型升級勢在必行。

  二、保健酒行業存在的問題

  從目前國內保健酒市場狀況來看,品類界定不明、品牌魚龍混雜、品質良莠不齊成為保健酒行業一個共性問題。保健酒的保健功能模糊是一大弊病,不少企業為了擴大產品的銷路,把保健酒的保健功能定位很廣,在傳播上誇大其詞,強調產品的藥用效果,甚至百病皆治,正是由於這種將保健酒作為藥品並擴大功效外延的傳播訴求,造成消費者認知困難、辨別模糊,嚴重影響整個保健酒行業的聲譽。這就需要更多的保健酒企業來引導消費觀念,共同培育市場。從保健酒全行業布局來看,具體到不同的品牌樣本切換,歸根結底還是企業自身的戰略認知問題。

  1、行業格局的碎片化,不應該成為企業緩慢的理由。

  保健酒刻意強調“以補為主”的行業屬性,稀釋了聚集性飲用的氛圍,加之性能的差異,單純的個體消費時存在諸多考量,無疑會加大了市場的認知成本,致使行業發展受製。保健酒企業的全國性分布,已經足夠為品牌的差異化塑造提供了前提,比較惋惜的是除了勁牌多年來一直的堅持走自己的品牌之路外,其他更多的中小型保健酒企業還處在透支老本的狀態。

  2、產品策略的缺失,影響了保健酒在整體市場推進的進度。

  同比白酒幾十年不同階段產品升級,保健酒一如熟悉的配方和熟悉的味道並沒有形成熟悉的忠誠,產品策略的缺失,市場策略的機械化、教條化與單一化影響保健酒的健康發展。

  3、渠道策略的搖擺,致使保健酒錯失諸多良機。

  從勁酒的餐飲戰略,鴻茅藥酒的藥店攻略來看,保健酒品牌分流並不複雜,堅持下來就能生存得更好。企業功利性心態、消極性動作,致使保健酒在渠道策略與市場策略錯失一次次良機。

  4、產品鏈、渠道鏈的結構性問題,不能形成具有競爭力的價值鏈。

  沒有市場就不敢投入,不敢投入就沒有市場,企業頂層設計的不合理,致使價值鏈競爭力缺乏,連渠道的各個利益鏈都不能保護,造成保健酒價值鏈在與其他酒種對抗起來毫無免疫力。

  三、保健酒行業的發展機遇

  根據《國務院關於促進健康服務業發展的若幹意見》的規劃,健康服務業將在未來成為中國三大支柱產業之一,到2020年,大健康產業將達到10萬億元的規模,為保健酒行業的蓬勃發展創造了紅利發展環境。再加上政策層麵與市場方麵的利好,保健酒將迎來了快速成長的絕佳時機。根據“健康中國”的國家戰略,保健酒消費稅由20%降為10%,這項重要的供給側改革新政,為保健酒行業轉型升級注入了強勁動力。

  1、酒類產業的新一輪複蘇,在結構調整、消費升級雙輪驅動下,為酒類板塊的發展打開了上行的通道,酒類消費場景的多元化、個性化與人性化為保健酒行業發展提供了足夠的市場空間。

  2、老齡化時代的提前到來,為保健酒行業的發展奠定了龐大的消費利基。據機構數據測算,中國符合世界衛生組織關於健康定義的人群隻占總人口數的15%,另外有15%的人處在疾病狀態中,剩下70%的人口均處在“亞健康”狀態。人口的老齡化、城市化帶來的壓力以及亞健康人群的不斷增加,催生了龐大的保健市場需求。

  3、基數小、空間大,保健酒行業迎來了曆史性的發展機會。消費觀念的轉變和健康意識的提升,傳統的消費形態結構不斷被打破,保健酒有了更為難得的發展機會。

  4、保健酒領導品牌勁牌的百億規劃,茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等主流名酒企業的強勢介入,將進一步驅動保健酒行業的轉型與升級。

  四、保健酒行業的發展路徑

  保健酒前身是藥酒,已有數千年的曆史,是中國醫藥科學的重要組成部分。中國的曆代醫藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載,今天隨著科學技術的進步,從中藥浸酒的傳統工藝的基礎上已發展到利用萃取、浸提和生物工程等現代化手段,提取中藥中的有效成份製成高含量的功能藥酒,這是保健酒發展的溯源之本、不可替代。透過行業的不同維度分析,保健酒行業的發展,筆者建議從以下角度進行切口。

  1、產品層麵的規劃。

  古方是保健酒的根本,是不可多得的非遺性財富,盡管工業化生產稀釋了古方的品牌認知,但是保健酒產品的改良,一定不能脫離古方背書,這是保健酒企業戰略頂層設計的原則性底線,是保健酒品牌戰略的核心環節。

  2、產品策略的製定。

  產品概念提純、產品目標定位、產品價格劃線與產品通路設計應該是一個閉環的構造,保健酒價值鏈的關鍵,在於頂層設計,可以階段性修複,不可隨意性反置。

  3、營銷創新與堅守。

  保健酒可以借助互聯網與新零售平台,但不可以完全依賴這個平台,從走過的一段路來看,保健酒缺失的並不是不是創新而是缺少堅守。

  4、推廣層麵的協同。

  所有保健酒的品牌推廣與路演,都應圍繞保健酒“人文養生”這一核心,進行品牌係統性規劃、聚焦性對接,爆發性釋放,確保品牌與營銷同步實現線上線下協同互動。

  保健酒的升溫固然是行業繁榮的前提,但是行業麵臨競爭高度與熱度也一並同在,大家也應該清醒地看到,茅台、五糧液、汾酒等一些白酒巨頭紛紛搶灘,勁酒的毛鋪苦蕎酒、洋河的微分子酒、近期瀘州老窖的綠豆大曲酒等類似產品的圍追堵截。行業新的曆史機遇下,對於每一個品牌似乎是平等的,但是競爭優勢卻是各有千秋。在保健酒企業麵對“小酒種、新機遇、大未來”的市場環境下,置身其中的保健酒企業無疑更麵臨“一半是海水、一半是火焰”的現實寫照。

  不過可以肯定的是,在保健酒品牌集中度尚未完全形成的此輪發展周期,保健酒的寡頭壟斷格局也還尚未形成,自由競爭仍是保健酒行業的主旋律。這,或許也是行業留給每個保健酒企業不多的發展機會。